消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pgrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译ǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méigrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎngrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译g)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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