消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至202害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些3财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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