最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗trong>在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？