最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏中国一共有多少万亿钱P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到(dào中国一共有多少万亿钱)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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