消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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