消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同(t北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环环óng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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