最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也(齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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