如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报中国内战打了几年，中国内战打了几年时间，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　中国内战打了几年，中国内战打了几年时间rong>此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇中国内战打了几年，中国内战打了几年时间(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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