如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下(xi天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码à)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画(huà)片(天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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