消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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