消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨(z遭天谴什么意思，天谴什么意思解释hǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创遭天谴什么意思，天谴什么意思解释(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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