整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗