周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票(piào)价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的(de)制作成本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比(b标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压ǐ)如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众也(yě)在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖(huī)也曾在标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压第一财(cái)经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均来(lái)计(jì)算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目(mù)标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌(pái)自标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而(ér)流量(liàng)艺人(rén)居多(duō)也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成(chéng)了(le)卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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