如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　<2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历img alt="突(tū)发暴雷(léi)！暴(bào)跌91％！消费黑马(mǎ)失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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