周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗均来计算(suàn)，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办(bàweather可数吗感叹句，a bad weather可数吗n)音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何(hweather可数吗感叹句，a bad weather可数吗é)一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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