最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi临沂是几线城市，临沂是几线城市2023)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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