如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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