如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元边际贡献的计算公式是什么呀、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝边际贡献的计算公式是什么呀多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(b边际贡献的计算公式是什么呀ù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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