消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(fe2o3是什么化学元素tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎfe2o3是什么化学元素n)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，fe2o3是什么化学元素曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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