整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　<行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音/p>

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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