周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本则(zé)需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大的(de)支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出(chū)的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩(2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米mó)登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第一(yī)届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利，但通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了(le)18％的客流(liú)量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都(dōu)有上万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费主力(lì)，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人(rén)群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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