消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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