整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàn每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下g)有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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