消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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