最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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