如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些>

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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