消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(m坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用éi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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