消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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