最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiā夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话o)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话)能(néng)否活过洗牌？

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