消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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