消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(n宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思iǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(d宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思ōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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