最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；华大基因有国家背景吗

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到华大基因有国家背景吗不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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