消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物)下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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