消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)5k是多少钱，5k是多少钱人民币比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.25k是多少钱，5k是多少钱人民币2亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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