如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(1km等于多少米 1km是不是1公里xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难1km等于多少米 1km是不是1公里做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可1km等于多少米 1km是不是1公里(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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