整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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