整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗ng>离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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