周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花(huā)费四五(wǔ)倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多(duō)的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力(lì)太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出(chū)市(shì)场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的(de)持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群(qún)的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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