如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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