最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)merry什么意思 merry是彩虹社的吗出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销merry什么意思 merry是彩虹社的吗团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相merry什么意思 merry是彩虹社的吗继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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