消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizi芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗o Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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