整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情吴亦凡还出得来吗况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)吴亦凡还出得来吗《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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