如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rà无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思o)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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