消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗长征有多长公里 红军长征一共用了几年兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力长征有多长公里 红军长征一共用了几年(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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