整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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