消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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