最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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