最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xi挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信à)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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