如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38为什么懂手机的人都不用华为％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)为什么懂手机的人都不用华为柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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