整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(g苏修是什么意思，苏修是什么意思ào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了苏修是什么意思，苏修是什么意思。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng苏修是什么意思，苏修是什么意思)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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